Malaysia-based Axiata Group’s integrated digital advertising business, ADA, plans to shake up the advertising industry in Asia using tech data and business model innovation. With its expansion strategy in eight countries, including Thailand, ADA foresees the two next trends in advertising industry – the programmatic and automated ad buying through platforms and the usage of digital spending to drive more offline purchases.

Brands have to keep up with “consumers becoming extremely ‘digital’”, ADA’s CEO Srinivas Gattamneni observes, “Hence helping them with digital marketing, data science, and building and enabling platforms is key.”

ADA, a subsidiary of listed Axiata Group – see itself as the agency of the future – being part data science, part agency, part consultancy. He also thinks ADA’s business model will appeal to clients as it is value driven, and ADA only gets paid when the client sees an outcome.

“A lot of times, we take media risks ourselves and we tell the clients, you only pay us once we have generated a generating client for you… it is value driven. Once we drive business outcomes, we make fees. We can take the underlying risk itself. That is a business model innovation itself,” he explains. “That is why I think the whole agency world is waiting to be disrupted by us.”

Headquartered in Kuala Lumpur and officially launched as ADA in March 2018, the integrated digital agency had been operating under different brand names in different areas for several years before that. With offices in eight other countries – Thailand, Singapore, Indonesia, Cambodia, Philippines, South Korea, Sri Lanka, and Bangladesh – its expansion strategy is “to go deeper into every market and be in the top 3 digital agencies of that market”. Given the importance of technology, it allocates about a fifth of its revenue to tech investments. In the past year, ADA has ramped up its operations, doubling its staff to 400 regionally, with 20% of them in engineering and data science.

To win in advertising, Srinivas believes it all “boils down to data”. “The publishing industry has been disrupted from long back. It has been disrupted by the Googles and Facebooks of the world. Why? That is because the Googles and Facebooks can garner far more cost point per impression – their impressions are more valuable because they come with deep data. They come with the behavioural information of consumers and they are also high-engagement platforms.

“So where the publishers have deep data sets about their consumers and also high-frequency and high-engagement platforms, they are able to generate far more dollars for every impression than a long-tail publisher who has limited content or info about its consumers.

“So, if you want advertisers to pay more ad dollars, you have to enable them to be more targeted. Hence, publishers need to work with other data sets that they can get and link them to theirs. This will provide a better and enhanced view of who their consumers are and who comes to read their content,” he adds.

Moving forward, Srinivas sees a shift towards programmatic and automated ad buying through platforms. This means it breaks every ad impression into a unit level as opposed to doing a big media buy to engage the consumers. Another advertising trend Srinivas predicts is more clients looking at Return on Investment (ROI) when it comes to offline purchases. “Generally, for the last few years, digital spending has only been responsible for driving ROI on digital channels. Increasingly so, digital needs to be responsible for offline purchases too,” he says.

At present, ADA has more than 1,500 clients in its regional portfolio and is in sectors such as telecommunication, oil & gas, financial services, electronics, automotive, retail, travel, and fast-moving consumer goods (FMCG). It is also growing its bank of profiles from the current 280 million. The company aims at building a unicorn out of ADA within the next four years.

“For this year, we will be PAT (profit after tax)-positive. We are on track to achieving that. At the same time, we are on track to grow 100% topline.”

He is also for the regulating of data usage. “There needs to be more regulation around the usage of data. Our markets are not geared up for regulating data use. There needs to be a more black-and-white approach. Now, it is very grey, so it creates more issues.”

Heading the Thailand office is Suppakit Limboonsong, Country Director, “We are proud to be leading the way in disrupting the status quo in Thailand. By focusing on business outcomes, it’s a win-win situation as our clients emerge as winners.”




เอดีเอเปิดกลยุทธ์เขย่าธุรกิจโฆษณาเมืองไทย แนะวิธีเจาะตลาดแบบใหม่ด้วยเทคโนโลยีดาต้า

เอดีเอ บริษัทโฆษณาดิจิทัลครบวงจร ในเครือแอ็กเซียต้า/เอเชียต้า กรุ๊ป (Axiata Group) จากประเทศมาเลเซีย เผยแผนเขย่าวงการอุตสาหกรรมโฆษณาในเอเชียด้วยเทคโนโลยีดาต้าและโมเดลธุรกิจแบบใหม่ เดินหน้าขยายธุรกิจใน 8 ประเทศ รวมถึงประเทศไทย พร้อมทำนาย 2 เทรนด์หลักของอุตสาหกรรมโฆษณา คือ การซื้อสื่อแบบอัตโนมัติผ่านแพลตฟอร์ม และการใช้สื่อออนไลน์ช่วยเพิ่มยอดขายทางออฟไลน์

ศรีนิวาส กัตทัมเนนิ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เอดีเอ กล่าวว่า “ในยุคที่ผู้บริโภคเชื่อมโยงกับโลกดิจิทัลมากขึ้นทุกที แบรนด์ต่างๆ ต้องตามกระแสนี้ให้ทัน จึงจำเป็นต้องมีผู้ช่วยที่ดีด้านการตลาดดิจิทัล การจัดการและการใช้ข้อมูลหรือดาต้า รวมถึงการสร้างและใช้แพลตฟอร์มดิจิทัล ซึ่งเป็นเรื่องที่สำคัญมาก”

เอดีเอ ซึ่งให้คำนิยามตนเองว่าเป็น เอเจนซี่รุ่นใหม่แห่งอนาคต ที่ให้บริการในหลายมิติครอบคลุมทั้งส่วนงานที่เกี่ยวกับเทคโนโลยีดาต้า ที่ปรึกษาการตลาด และเอเจนซี่โฆษณา เชื่อว่าโมเดลธุรกิจของเอดีเอจะเป็นที่สนใจของตลาด เพราะเป็นแนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยมูลค่า (value-driven)

“เอดีเอจะได้รับค่าบริการจากลูกค้าก็ต่อเมื่อลูกค้าเห็นผลสำเร็จตามเป้าหมายเท่านั้น ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มยอดขายหรือขยายฐานลูกค้า โดยที่เราจะเป็นผู้รับความเสี่ยงต่างๆ เอง นี่จึงเป็นโมเดลธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยมูลค่าและผลลัพธ์ ซึ่งถือว่าเป็นนวัตกรรมอย่างหนึ่ง ด้วยเหตุนี้ผมจึงคิดว่าวงการเอเจนซี่กำลังรอให้เราเข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลง”

ทั้งนี้ เอดีเอ เริ่มเปิดดำเนินงานอย่างเป็นทางการเมื่อเดือนมีนาคม 2561 โดยมีสำนักงานใหญ่อยู่ในกรุงกัวลาลัมเปอร์ ประเทศมาเลเซีย โดยก่อนหน้านี้ยังเคยมีประสบการณ์ให้บริการในฐานะดิจิทัลเอเจนซี่ครบวงจรภายใต้ชื่อแบรนด์ที่หลากหลาย และทำงานให้กับลูกค้าในหลายวงการมาเป็นเวลาหลายปี ปัจจุบัน เอดีเอมีสาขาใน 8 ประเทศ ได้แก่ สิงคโปร์ อินโดนีเซีย ไทย กัมพูชา ฟิลิปปินส์ เกาหลีใต้ ศรีลังกา และบังกลาเทศ โดยมีกลยุทธ์สำคัญในการขยายธุรกิจ คือ “ลงลึกในทุกตลาดที่เข้าไป และตั้งเป้าที่จะก้าวขึ้นเป็น 1 ใน 3 ผู้นำดิจิทัลเอเจนซี่ของประเทศนั้นๆ” นอกจากนี้ บริษัทยังให้ความสำคัญกับการพัฒนาเทคโนโลยีด้วยการนำรายได้ 1 ใน 5 ของทั้งหมดไปลงทุนด้านเทคโนโลยี และในปีที่ผ่านมายังได้เสริมความแข็งแกร่งด้วยการเพิ่มจำนวนพนักงานทั้งภูมิภาครวมเป็น 400 คน โดยร้อยละ 20 ของพนักงานทั้งหมดอยู่ในด้านวิศวกรรมและการใช้ข้อมูล (data science)

“การที่จะใช้โฆษณาให้ประสบความสำเร็จนั้น สิ่งสำคัญคือข้อมูล อุตสาหกรรมสื่อสิ่งพิมพ์ถูกตีตลาดโดยกูเกิ้ลและเฟซบุ๊กที่ให้มูลค่าจากการเผยแพร่มากกว่า เพราะมีข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคที่ลึกซึ้งและมีแพลตฟอร์มที่มีปฏิสัมพันธ์ (engagement) กับผู้บริโภคสูง ดังนั้นสื่อที่มีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภคและมีแพลตฟอร์มที่มีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคบ่อยและลึกกว่าจะสามารถสร้างมูลค่าได้มากกว่าสื่อที่มีสิ่งเหล่านี้น้อยกว่า หากต้องการให้เจ้าของสินค้าจ่ายเงินลงโฆษณา ก็ต้องทำให้สินค้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น สื่อจึงต้องเชื่อมโยงข้อมูลที่มีอยู่กับข้อมูลจากแหล่งอื่น จึงจะเห็นภาพของผู้บริโภคชัดขึ้นและรู้ว่าใครอ่านคอนเทนต์บ้าง” ศรีนิวาสกล่าว

เขากล่าวเพิ่มเติมว่า ในอนาคตอุตสาหกรรมโฆษณาจะมีการเปลี่ยนแปลงไปสู่การซื้อสื่อแบบอัตโนมัติผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ หมายความว่าการซื้อสื่อโฆษณาจะถูกแบ่งย่อยเป็นหน่วยเล็กๆ ซึ่งต่างจากการกว้านซื้อสื่อเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในสมัยก่อน อีกเทรนด์หนึ่งคือ ลูกค้าผู้ใช้บริการเอเจนซี่จะให้ความสนใจกับผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่เป็นยอดขายในช่องทางออฟไลน์มากขึ้น เขากล่าวว่า“ช่วง 2-3 ปีมานี้ การซื้อสื่อดิจิทัลเป็นไปเพื่อเพิ่ม ROI ของช่องทางดิจิทัลเท่านั้น แต่ต่อไปสื่อดิจิทัลจะต้องช่วยกระตุ้นการซื้อสินค้าในช่องทางออฟไลน์ด้วย”

ปัจจุบัน เอดีเอมีลูกค้ามากกว่า 1,500 รายในภาคธุรกิจที่หลากหลาย เช่น โทรคมนาคม น้ำมันและก๊าซธรรมชาติ บริการทางการเงิน อิเล็กทรอนิกส์ ยานยนต์ ค้าปลีก คมนาคม และสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ปัจจุบันมีมูลค่าธุรกิจ 280 ล้านเหรียญสหรัฐ และตั้งเป้าที่จะเป็นยูนิคอร์นหรือมีมูลค่าธุรกิจมากกว่า 1 พันล้านเหรียญสหรัฐภายใน 4 ปีข้างหน้า สำหรับปีนี้มั่นใจว่าจะได้เห็นตัวเลขกำไรหลังหักภาษีเป็นบวก และมีการเติบโตมากกว่าร้อยละ 100

นอกจากนั้น ศรีนิวาสยังสนับสนุนให้มีการวางกฎเกณฑ์ควบคุมดูแลการใช้ข้อมูลให้ชัดเจนมากขึ้นด้วย เพราะหลายประเทศยังไม่มีความพร้อม และความคลุมเครือในด้านกฎหมายจะทำให้เกิดปัญหาต่างๆ มากขึ้น

ด้านศุภกิตติ์ ลิ้มบุญทรง ผู้อำนวยการบริหาร เอดีเอ ประเทศไทย เสริมว่า “เราภูมิใจที่จะเป็นผู้นำพาการเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นแก่ธุรกิจนี้ในประเทศไทย ด้วยการเน้นผลลัพธ์ในการทำธุรกิจเป็นหลัก เพราะเป็นเรื่องที่เอดีเอมองว่าเป็นสิ่งที่ลูกค้าและเอเจนซี่ทั้งสองฝ่ายจะได้ประโยชน์ร่วมกัน และช่วยให้ลูกค้าของเราเป็นผู้ชนะในเกมธุรกิจได้ในที่สุด”


# # #